Ваш продукт должен быть не просто набором функций. Он должен быть комнатой, меняющей настроение и состояние людей. На выходных я ездил в одно из своих любимых заведений. Неважно, что я там сто лет не был, или что не знал практически никого из встреченных там людей. В ту секунду, когда я вошел, услышал звуки, увидел стены... почувствовал запах... я перенесся куда-то еще.
Невероятно: простое попадание в некое место может волшебным образом изменить мое состояние. Комната, завязанная на нужные воспоминания, может сделать это за мгновение. Но то же относится и к метафорическому пространству, даже к бренду.
Ваше эмоциональное состояние, ваши настроения, отношения к разным вещам – это как комнаты в доме.
Тревога, ощущение «потока», радость, страх, вымотанность, ощущение связи, задумчивость, эмоциональные усилия... каждую из этих «комнат» мы можем навещать по своему выбору. Иногда для этого нужна реальная комната, но чаще хватает метафорической.
Есть ли у вас друг, поговорив с которым по телефону, вы в любое время можете добиться очень личного, очень эмоционально насыщенного разговора? Есть ли тема обсуждения, которую можно затронуть в разговоре с начальником, и она быстро выльется в яростный спор? Есть ли такое место или воспоминание, которое всегда навевает грусть?
Время от времени мы переживаем эмоции случайно. Чаще у нас просто нет выбора, поскольку что-то нужно сделать прямо сейчас, или происходит какое-нибудь важное и неожиданное событие. Но чаще всего мы ищем возможности испытать некие состояния, находим в них прибежище, точно так же, как мы идем в гостиную или кабинет.
На секунду остановитесь и перечитайте предыдущее предложение, потому что оно на самом деле спорное. Я хочу сказать, что гораздо чаще мы испытываем вину, досаду или восторг, потому что мы хотим их испытывать, а не потому, что они обрушиваются на нас извне.
Зачем проверять почту раз в 20 минут? Ведь реальной необходимости в этом нет. Просто в результате этого действия мы получаем некое желаемое состояние. Зачем с таким удовольствием орать на сотрудника службы парковки? Ведь реальная цель – не научить или объяснить ему что-то, нет – просто это «комната», в которой нам хочется пребывать. Это может быть что-то совсем прозаичное: например, каждый день участвовать в яростном «флейме» в интернете, посреди ночи читать RSS-ленту или пропустить пару стаканчиков до ужина. Вы не обязаны это делать – вы выбираете делать это сами, потому что так вы включаете состояние, к которому вы привыкли, в котором вы чувствуете себя комфортно, даже если вы при этом несчастны.
Есть некая метафорическая комната, где я, вероятно, почувствую «поток», волну – чувство пребывания в самой гуще событий, когда можно сделать колоссальные вещи. Дальше по коридору находится комната, полная тревог о различных вещах, которые я не контролирую. Я могу пойти в эту комнату, если захочу, но я предпочитаю этого не делать. Да, это сознательный выбор.
Великим брендам удается создать «комнату», которую может посетить любой. Любители «мыльных опер», например, могут рассчитывать на определенное умонастроение всякий раз, когда начинается очередная серия. Магазины Apple тщательно спроектированы как комната – и с архитектурной точки зрения, и с точки зрения выкладки товаров. Они меняют ваше состояние, как только вы в них заходите Рекламное агентство Chiat Day построило в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе офисы, провоцирующие огромные выплески вдохновения. И ни с чем не спутать лицо ребенка, получившего шоколадку Hershey's...
YouTube – это не просто видео, это комната. Не все используют его одинаково, но почти все используют его раз за разом одним и тем же привычным способом. Если это сайт, куда люди заходят, чтобы посмотреть дурацкий ролик про котят и написать к нему еще более дурацкий комментарий – значит, именно так они все это видят, и тем сложнее сайту будет стать чем-то иным.
Убедитесь, что ваш бренд предоставляет нужную комнату нужным людям в нужное время. Почти все продукты и почти все услуги обеспечивают лишь некую вещь, лишь набор функций, а не комнату для моих эмоций.
Это наблюдение о нашем настроении и вашем бренде – уместно, но бесценным оно становится только когда вы понимаете, что проводите в некоторых комнатах слишком много места, что этот выбор начинает отбирать у вас производительность и счастье.
Зачем вы туда заходите снова и снова?
Каждый раз, когда вы заходите в эту комнату, вы становитесь несчастны, и мы тоже. Каждый раз, когда вы заходите в эту комнату, вы проводите там гораздо больше времени, чем рассчитывали, и мучаетесь весь остаток дня. Каждый раз, когда вы заходите в эту комнату, вы лишаете «подарка» всю команду.
Как только ваша привычка превратится в пристрастие, пора задать себе вопрос: зачем вы выходите из комнаты, где вы продуктивны и счастливы, из места, где вам нравится, и зачем идете по коридору к той комнате, которая не приносит ничего хорошего? Мониторинг своего дня и своих эмоций – хороший первый шаг, но нужно еще кое-что. Чтобы сломать укоренившуюся привычку, требуются душевные силы, особенно если окружающие привыкли полагаться на эту привычку.
Сет Годин.
| → > |
|---|
