Мы часто действуем, как маркетологи, продвигающие массовый продукт, хотя начинать надо с методов прямого маркетинга Маркетологу, работающему на массовом рынке, необходимо достичь массового потребителя, причем многими способами одновременно. Ему нужны розничные магазины, рекламные листовки, веб-сайт, PR, телереклама и еще миллион вещей, и затем... бабах! – критическая масса достигнута, и вот он, успех.
Пример массового маркетинга – это Best Buy, но также и Microsoft, и «Красный Крест». Достигнутая некогда вездесущность приносит им прибыль, цикл повторяется, и они выходят на большой масштаб.
Компания, ориентированная на прямой маркетинг, напротив, должна сразу быть точной, попав в малую цель. Письмо с предложением услуг можно проверить на сотне семей, и если доля ответивших будет не менее 2%, то затем его можно уверенно рассылать в 100 000 семей. B2B-предложение может быть отточено и проверено на одном, двух, трех потенциальных заказчиках, и затем, если сработает, его можно поручить десяткам или сотням специалистов по продажам.
Ключевое различие в том, когда именно вы понимаете, сработал ваш подход или нет. В случае с массовым маркетингом сказать определенно нельзя до самого конца. В случае с прямым маркетингом все известно в самом начале.
Маркетолог, специализирующийся на массовых продуктах, делает ставку на тысячи мелочей, крошечных сигналов и намеков, а также незаписанные (но жизненные) разговоры. Эксперт по прямому маркетингу начинает измерять показатели эффективности рекламы с первого дня кампании.
Именно поэтому мы зачастую выбираем подход, которым пользуются маркетологи массового продукта. Мы откладываем день реального анализа результатов, надеемся на чудо, которое вот-вот произойдет, тратим наше время и силы на первые шаги, не решаясь сообщить начальнику о провале.
И, разумеется, привычка так действовать не означает, что это правильно. Маркетинг в области B2B практически всегда действеннее, если воспринимать его как прямой маркетинг. То же касается веб-сайтов, измеряющих показатели эффективности. То же касается сбора средств на благотворительность. То же относится к рекламе товаров и услуг для покупателей из нижнего сегмента, живущих в деревнях, где работа СМИ и массовое распространение товаров сложны и поэтому не имеют большого влияния.
Проверьте сначала вашу кампанию на десятке людей, убедитесь, что она работает, – а потом уже увеличивайте масштаб до тысяч. Это гораздо менее романтично, чем начинать сразу бездумно тратить деньги. Но это надежный и проверенный способ наращивать масштабы деятельности, если вы все же хотите результата и готовы поработать.
Сет Годин по материалам slon.ru.
| → > |
|---|
