Сколько должен стоить контент, который мы потребляем? «Как вам вино?»
Вне контекста на этот вопрос не ответишь. В сравнении с чем? В сравнении с бутылкой за сотню долларов? Ну, так себе. В сравнении с любой другой бутылкой за $12? Отлично!
«Как вам этот отель?»
«Как обслуживание на почте?»
Практически во всех наших решениях мы учитываем цену. Отправитель не ждет одинакового качества сервиса, отправляя заказное письмо обычной почтой и срочную посылку международной курьерской службой. Конечно, нет.
И все же...
Краткий анализ 100 самых продаваемых товаров на Amazon (фильмы, книги, музыка, не важно, что) показывает, что между ценой и оценками покупателей нет никакой связи. (Я не проводил расчетов, но вы можете их сделать... может получиться неплохая научная статья.) Попробуйте представить себе подобное, когда речь идет о машинах или одежде...
Для любого другого товара или услуги ценность бесплатной и при этом хоть сколько-нибудь приемлемой альтернативы была бы бесконечной: бесплатные билеты на самолет, бесплатные обеды в кафе... Но когда дело доходит до контента, мы редко сравниваем свои впечатления с впечатлениями от другого контента по схожей цене. Мы сравниваем их с идеалом.
Люди, выходящие с утреннего сеанса в кинотеатре, не дают фильму скидку на том основании, что билет обошелся им в полцены. Критики, анализирующие музыкальное видео на YouTube, никогда не упоминают, что «Ребят, оно ж бесплатное!». Нет магазинов эконом-класса для контента. Конечно, старый фильм можно купить за доллар, но если он нам не понравится, неважно, как дешево он стоил. Если мы хотим как-то провести время, то очевидно, что оно должно быть идеальным, самым лучшим, независимо от цены.
Это не так для машин, картофельных чипсов, авиапутешествий, корпоративной страховки...
Рассмотрим людей, выходящих с концерта, где за билет с вас могут содрать до $1000. Это $40 или даже больше за одну песню – но разве они вспоминают о цене, оценивая свои впечатления? Здесь масса нюансов... и я определенно не собираюсь доказывать, что дорогое всегда лучше.
Но вообще-то, похоже, низкая цена повышает число негативных отзывов. Это потому, что низкая цена открывает доступ к контенту тем, кого не назовешь настоящим фанатом.
Раздавать что-то бесплатно – вполне дееспособная маркетинговая стратегия. И практически невозможно запустить идею в массовое сознание без какого-то элемента бесплатной раздачи (ТВ, радио, вебсайты, онлайн-видео – все это бесплатно). Но в то же время мне неочевидно, что дешевый контент обыгрывает дорогой в большинстве случаев. Когда предельная стоимость доставки контента стремится к нулю (а это касается всего цифрового контента), мне кажется, у маркетологов есть вполне достаточно резонов делать не так, как ждут экономисты, а совсем наоборот.
Бесплатность обеспечивает массовый охват. Однако это далеко не всегда та цена, которая поможет вам достичь ваших целей.
Цена – это сигнальный механизм, и в сфере контента это ясно как нигде. Бесплатность позволяет вашей идее распространиться, а цена, с другой стороны, подает людям сигналы и зачастую позволяет поместить вашу идею в нужное место. Массовый охват не всегда должен быть целью. Влияние и эффект могут значить больше.
Сет Годин (Маркетолог) с сайта Slon.ru
| → > |
|---|
