Что делать, когда маркетологу не хватает фактов, чтобы убедить свою аудиторию?
Вот что делает большинство из нас. Мы представляем факты и доказательства, ожидая, что рациональный потребитель/избиратель/последователь/коллега примет разумное решение о том, как лучше поступить.
Так работает наука. Гипотеза, проверка, факты, выводы. Все проверяется, все рационально.
Прежде чем мы, столкнувшись со скептицизмом, потратим массу времени на научно обоснованный маркетинг, нужно задать следующий вопрос: «Какие доказательства вам нужны, чтобы переменить свое мнение?»
Если честный ответ таков: «Ну, вообще-то нет ничего, что могло бы изменить мое мнение», – то вы только что сэкономили всем кучу времени. Пожалуйста, не пускайтесь в бесконечные научные дискуссии.
(Apple в 1980-е пыталась с помощью фактов убедить ИТ-директоров и крупные компании перейти на «Маки». Они запускали рекламу и исследования, доказывавшие, что «Мак» проще, а его поддержка обходится дешевле. У них ничего не вышло. Лишь мягкая настойчивость историй, которые Apple стала рассказывать, и возвышение проповедников ее продукции изменили ситуацию.)
Что вы должны продемонстрировать человеку, уверенному, что люди никогда не бывали на Луне? Какие свидетельства нужно представить, чтобы изменить мнение человека, считающего, что Земле всего лишь 5000 лет? Если они честны с вами, то нет ничего, что бы вам помогло – ведь они все это уже видели. Я как-то говорил с одним человеком, чьи художественные произведения глубоко уважаю. Он объяснял мне свою идею, что вакцина против полиомиелита наносит только вред, что она не работает, и что больше людей пострадали от нее, чем получили пользу.
Я попытался убедить его с помощью фактов. Я показывал ему подробные отчеты фонда Гейтсов, ВОЗ и других организаций. Нет, сказал он, все это фальшивки, которые спонсирует фармацевтический бизнес. Нет доказательств, способных переубедить его.
Конечно, научные доказательства – не единственная эффективная тактика маркетинга. И зачастую это не лучшая тактика. Что бы переубедило его и многих других людей, успешно сопротивляющихся фактам, – это серия искренних личных свидетельств от других членов их племени, которые переменили свое мнение. Когда люди, уважаемые в общественных или профессиональных кругах, четко и громко провозглашают, что теперь думают иначе, начинается эффект расходящихся кругов на воде. Сперва среда пытается подавить этих выскочек, пытающихся все перевернуть. Но если они настаивают, то со временем к ним могут присоединиться и другие. Вскоре уже большинство меняет точку зрения. Это не быстрый и не простой процесс, но так происходит.
Вот почему сложно найти людей, верящих, что Земля – плоская. Вот почему политические партии постоянно меняют свой окрас. Дело не в том, что большинство рассмотрело факты и приняло решение изменить мнение. Дело в том, что люди, которых большинство уважает, продали ему новую веру, новое мнение.
| → > |
|---|
